Det lille alternativet

Av Anita Olsen og Siri Hamnvik Det er EFFs hensikt å rendyrke denne nisjestrategien, og legge til rette for at røye kan finne sin plass i markedet som et spennende og anvendelig kvalitetsprodukt. I dag oppfattes røye i stor grad som en fisk man fanger selv og som man tradisjonelt serverer helstekt. Den er derfor knyttet til sesonger som sommer og høst, sesongtilknytninger som kan utnyttes - for eksempel røye som grillmatalternativet. Samtidig skal røyas helårlige anvendelighet vektlegges i kommunikasjonen mot forbruker. Ny og spennende EFF har i løpet av det siste året gjennomført flere markedsundersøkelser for Nye Arter i det norske markedet. Kokker, detaljister og konsumenter har redegjort for sin kjennskap og kunnskap til blant annet røye. Holdninger, bruks- og innkjøpssituasjoner er også avdekket. Norsk Gallup gjennomførte forbrukerundersøkelsene, mens serveringsbedrifter og detaljister ble intervjuet av Eivind Farstad ved Handelshøgskolen i Bergen. Resultatene viser at blant norske restauranter er det de i topp- og mellomsjiktet som benytter røye oftest. Denne gruppen anser røye for å være en ny og spennende råvare - en overraskelse til kunden. Imidlertid er røya enda ikke kommet godt nok inn i restaurantmarkedet, og fisken er ikke spesielt vanlig på menyen. Kun 7% av serveringsbedriftene nevner røye som en vanlig fiskeart på menyen. Spesielt hos etniske restauranter som sushirestauranter er den et ukjent produkt. Det er observert et skille mellom asiatiske og norske sushirestauranter, hvor de sistnevnte i større grad kjente røye og var positive til anvendelse av fisken i rå tilstand. Billigrestauranter serverer sjelden røye, og også i catering og i bankettbedrifter benyttes kun små mengder. For de restauranter som har røye på menyen er gjennomsnittlig forbruk 18 kilo villfanget røye i uka, mot 11 kilo oppdrettet røye i uka. Røye er heller ikke nevnt som vanlig i vareutvalget til butikkene. Et flertall har ikke fisken i sitt sortiment. Blant detaljister som fører røye ligger forbruket på rundt 23 kilo vill og oppdrettet fisk per uke. Det er viktig å understreke at antallet bedrifter som kjøper oppdrettet røye er tre ganger så stort som de som kjøper villfanget fisk. Tro på produktet Årsaker til lavt bruk relateres i hovedsak ikke til produktegenskapene, men i større grad til logistikk og markedsføring. Ujevn tilgang, lav kjennskap og etterspørsel i markedet, eller at produktet ikke anbefales av leverandør er argumenter som blir dratt frem av både norske kokker og detaljister. For assosiasjonene til røye er meget positive. Den oppfattes som en norsk spesialitet, delikat og mild, men rik i smak. Teksturen er god, og som råvare er røye både anvendelig og lett å tilberede. Størrelsen på oppdrettsrøya er gunstig, spesielt med henblikk på porsjonsfileter. Den har et flott utseende, og «gjør» seg fint på tallerkenen, mener kokkene. Men samtidig oppfatter noen kokker røye som arbeidskrevende, på grunn av dens normalt spede størrelse, samt en del små ben. Serveringsbedriftene og detaljistene ser først og fremst på røye som en rød fisk. Laks og ørret er definitivt de artene røya konkurrerer hardest med mens porsjonsfisk, som for eksempel abbor, bare delvis anses som konkurrenter. For øvrig kommer røye positivt ut i kokkenes sammenligning av de norske rødfiskene, spesielt med hensyn til smaksopplevelse. Et klart flertall av de spurte mener at det er forskjell på vill og oppdrettet røye. Den oppdrettede fisken sliter med oppfatninger om høyt fettinnhold og generelle betraktninger omkring oppdrettet fisk som unaturlig mat. Derimot scorer oppdrettsfisken bra med hensyn til jevnhet i størrelse, kvalitet og god kjøttkonsistens. Tradisjonelle oppfatninger Paneldata fra GfK-Norge, aggregerte og representative for landsgjennomsnittet, viser at over halvparten av omsatt kvantum oppdrettet røye konsumeres i norske husholdninger. Norsk Gallups undersøkelser viser at seks av ti forbrukere spiser røye. Det er en fisk man spiser sjelden, 17% konsumerer røye 2?3 ganger per år eller oftere. 43% av de spurte oppgir at de aldri kjøper røye. Over halvparten av konsumet skjer i private husholdninger, hjemme og hos venner. Til motsetning har kun 9% spist røye på restaurant. Det er et poeng at røye typisk forbindes med egenfangst og vill fjellrøye, hovedsakelig i sommerhalvåret. Undersøkelsene har vært med på å understreke dette, og tegner et bilde av forbrukernes lave kjennskap til det oppdrettede produktet. Tradisjonelle oppfatninger omkring tilberedning dominerer. 64% anser røya som en typisk stekefisk, igjen en sannsynlig sammenheng med forbrukers assosiasjoner til vill røye. Selv om disse oppfatningene selvfølgelig representerer en positiv verdi, viser det også behovet for en tydelig kommunisering av røyas egenskaper og kvaliteter i forhold til anvendelighet, variasjonsmuligheter, og spesielt i forhold til annen laksefisk. Gjennomgående er det meget positive opplevelser av røyas delikate smak. Forhold som teksturen i kjøttet, passelig størrelse og vakkert utseende fremheves av konsumentene. Dessverre opplever også denne gruppen at røye er relativt vanskelig å finne i butikk, og de forveksler ofte ørret og røye. Regionale forskjeller Den geografiske fordelingen viser en høyere konsumfrekvens i Nord-Norge og Trøndelag enn i resten av landet. Menn, samt eldre over 60, utmerker seg med det hyppigste forbruket, mens gruppen under 29 år står for det laveste. I overkant av 30% konsumeres i større norske byer. Dagligvarebutikker dominerer helt klart med hensyn til kjøpested i hele landet. Hel røye, sløyd med hode er hovedprodukt i hele Norge. Varen tilbys i størrelser fra 300? +800 g, med en snittstørrelse fra 400?600 g. Det selges også filet, samt mindre mengder andre videreforedlede produkter, som raket, gravet, røkt og speket røye. Det er en variasjon i utsalgspris avhengig av geografi og type salgssted, basert på tall fra GfK og egne observasjoner. Prisen varierer mellom NOK 80 og 120 for hel fersk røye. Figuren nedenfor viser konsumet per måned fra 1998?2000 for fersk hel røye, sløyd med hode. Denne indikerer at forbruket synker når prisen overstiger NOK 70, og spesielt ved en pris som nærmer seg NOK 100. Det er ingen sesongmessig sammenheng mellom konsumtoppene i Norge, men økt volum med lavere priser kan indikere at det har vært gjennomført vellykkede lokale kampanjer. Det tyder i så tilfelle på at pris har betydning for konsumet, og at prisen for hel fisk ideelt burde ligge fra NOK 60?80 i butikk til forbruker. Dette bør vi ha i tankene når røyekonsumet skal bygges opp i Norge. Markedsføringsnavn Kjært barn har mange navn ? så også for røye. Navn som blir brukt er røyr, bleike, gautefisk, gib, kolmule, røe, stilk, vassrør med flere. Listen er lang, men i de fleste tilfeller dreier det seg om lokale variasjoner uten stor utbredelse. EFFs undersøkelse viser at det særlig er navn knyttet til oppvekstmiljø forbrukerne har kjennskap til, som fjellrøye, ferskvannsrøye og sjørøye. Kjennskapen til at det finnes oppdrettet røye er derimot så lav som 20%. Testing av «Ishavsrøye», et produktnavn som sjørøyeoppdretterne introduserte rundt 1990, gir interessante resultater. Kjennskapen blant forbrukere er hele 25%, til tross for at navnet ikke har vært bearbeidet på nesten 10 år. Det finnes imidlertid butikker som enda benytter seg av navnet. Det knytter seg positive assosiasjoner til «Ishavsrøye», og også kokker nevner navnet uoppfordret, og betegner det som et godt og spennende navn. Produktnavnet i den felles markedsføringen av røye er for tiden under diskusjon, og i denne sammenheng er blant annet «Ishavsrøye»-begrepet luftet for næringa. Arbeidet er enda ikke avsluttet, men dersom det besluttes benyttet, vil navnet henspeile på fiskens historie: Røya er en arktisk og røff art, tåler lave temperaturer og er for eksempel den eneste ferskvannsfisk som naturlig eksisterer på Svalbard. Et fengende produktnavn vil kunne plassere røye lengre frem i forbrukerens hode, slik man med suksess har gjort med for eksempel skrei.