Næringens omdømme - mer differensiert enn man tror

Elisabeth Nodland Resultatene er tatt fra en undersøkelse på laksenæringens omdømme som ble gjennomført i mars av TNS Gallup. Det var 1551 personer som deltok og aldersgruppen var fra 18 til 65 år. Resultatene fra undersøkelsen ble presentert under omdømmeseminaret i regi av Eksportutvalget for fisk (EFF) på Gardermoen på onsdag. - Dersom omdømme faller med en viss prosent vil også færre like laks. Sier Harald Djupvik fra TNS Gallup.

Næringen står sterk - Hovedkonklusjonen er at næringen står sterkt, men bildet er mer differensiert enn det næringen selv tror. Forbrukeren er ingen homogen masse og undersøkelsen avdekker noen faresignaler som næringen bør gripe fatt i, sier Djupvik.

Laksen har bedre omdømme enn næringen - Laksen i seg selv har bedre omdømme enn havbruksnæringen, sier Djupvik. Man måler omdømmeindeksen i en skala fra null til 100, hvor 100 er et svært godt omdømme. Laksen alene havnet på 76 på denne skalaen. Dette er svært bra og et godt resultat sammenlignet med andre matvarer. Næringen havnet til sammenligning på 48 og der fremdeles ikke dårlig og en helt grei midtplassering sammenlignet med andre næringer.

- Få folk til å spise mer laks - Resultater fra undersøkelsen viser at 25 prosent av befolkningen spiser laks en gang i uken eller mer. Dette utgjør 760.000 personer som til sammen spiser 5,5 millioner kilo laks i året, sier Djupvik. Disse står for 53 prosent av verdien av lakseomsetningen. Denne gruppen kaller vi for lakseelskerne. Videre spiser 1,6 millioner personer i Norge laks en til tre ganger i måneden. Dette utgjør 53 prosent av befolkningen og denne gruppen kalles for normalspiserne. Til sammen spiser de 4,4 millioner kilo laks i året og står for 44 prosent av verdien av lakseomsetningen. Pliktspiserne er de som kun spiser laks en til seks ganger i året og denne gruppen utgjør 20 prosent av befolkningen. Dette betyr at 600.000 personer konsumerer 0,3 millioner kilo laks i året og står for tre prosent av verdien av lakseomsetningen. På bunnen har vi skeptikerne som aldri spiser laks, og disse utgjør tre prosent av befolkningen, eller 80.000 personer. Dess mer laks en person spiser, dess mer positiv omdømme får vedkommende av laksen, og dess mer robust blir dette omdømme mot eventuelt negativ påvirkning fra laksenæringenes omdømme. Rådet er derfor å selge mer laks og få flere til å spise den, spøker Djupvik.

Mange gode ambassadører I følge undersøkelsen viser det seg at over halvparten av Norges befolkning er gode lakseambassadører. - Ser vi på laksen alene er 52 prosent er svært positiv til laksen og det er en meget sterk posisjon, sier Djupvik. De som ikke er positive til næringen utgjør 12 prosent og dette er langt færre enn de som er negative. Likevel opplever en at disse 12 prosentene klarer å komme frem med sitt negative budskap i mye større grad enn de 52 prosentene som er positive. Laksenæringen har ikke like mange gode ambassadører som laksen, og antall ambassadører for næringen ligger på 27 prosent. I tillegg er andelen skeptikere økt fra tre til 25 prosent. Denne gruppen har også mange motforestillinger mot næringen som kan være skadelig for omdømmet. Bildet på næringen er derfor annerledes enn bilde man har av laksen. Vi ser omtrent fire like store grupper innenfor de ulike kategoriene (lakseelskerne, normalspiserne, pliktspiserne og skeptikerne) når det gjelder laksenæringens omdømme.

Pliktspiserne er mest følsom - Pliktspiserne er ut fra disse resultatene den målgruppen man skal være på vakt overfor, påpeker Djupvik. Disse vil i større grad kunne bli påvirket av en reduksjon i laksenæringens omdømme, spesielt omdømmefaktorer som eventuelt skule påvire oppfatningen av laksens sunnhet i negativ retning. Det at laksen er sunn er eneste grunn til pliktspiserne spiser den, og dersom dette kriteriet ikke holder, vil de kanskje slutte å spise laks. De kan også påvirke normalspiserne i negativ retning. Likevel vil en reduksjon av omdømmet av laksenæringen på ti prosent redusere konsumet med tre til fire prosent, understreker Djupvik og dette utgjør 500 tonn omsetning.

- Få de tause i tale - Man må få de tause gode ambassadørene i tale og sørge for at de får tilgang til motargumentene, sier Djupvik. Det er mye mulig de ikke vet hvordan de skal argumenter og det er derfor det er så viktig å få denne informasjonen lett tilgjengelig. Man må hjelpe dem å bli mer synelige i media. Det er også viktig å ta miljøproblematikken på alvor og sørge for at laksenæringen opptrer på en slik måte at det ikke stilles spørsmål ved dens seriøsitet. I tillegg må man ta større ansvar overfor rømningsproblematikken og sørge for at produksjonen foregår på en slik måte at det ikke går utover laksens sunnhet.