Siste innspurt før laksekampanje i Japan

- Gjennom godt samarbeid med næringen begynner planene nå ta form, og til høsten får japanerne servert norsk laks i flere mediekanaler, forteller de i meldingen.

De forteller videre at de har gjennom de siste årene gjennomført større markedsføringskampanjer for norsk laks i Spania og Italia. I år er det Japan som står for tur.

- Vi starter opp i midten av oktober, sier Mia Sætre Bernhardsen som er prosjektleder for kampanjen.

Større konkurranse

Laksekampanjen skal ifølge meldingen gå ut desember med ekstra trykk i forbindelse med laksens dag i Japan, 11. november.

- Norsk laks er i dag blant verdens mest populære sushifisk, takket være de norske ildsjelene som på midten av 80-tallet så potensialet i det japanske markedet, forteller Sjømatrådet i meldingen.

Sjømatrådet legger til at Japanerne tok rå, norsk laks inn i varmen og at resten er en suksesshistorie om en enorm eksportvekst som spredte seg til store deler av verden.

- Men det har skjedd mye siden den gang: Konkurransen har blitt større og i Japan kjemper flere om å tilby den beste laksen, legger de til.

Estimater fra analysebyrået Promar viser ifølge Sjømatrådet at den norske andelen av atlantisk laks i Japan gikk fra 71 til 57 prosent mellom årene 2013 og 2018. Det er ifølge meldingen noe av bakgrunnen for at Japan har blitt valgt ut som marked for årets laksekampanje.

- I 2016 eksporterte vi godt over 34 000 tonn laks til Japan. I 2018 sank tallet til litt over 32 000 tonn. Verdien holdt seg imidlertid noen lunne stabil på rundt 2,5 milliarder kroner, skriver de.

Viktige bidrag fra laksenæringen

Sjømatrådet forteller også at i disse dager er det de siste justeringene av reklameplakater og -filmer som står på agendaen. Reklameutformingen er ifølge meldingen basert på testing og flere måneders arbeid med forbrukerundersøkelser og innsikt om den japanske forbrukeren.

- Denne delen av jobben er viktig for det fremtidige arbeidet i Japan og for best mulig å sikre at kampanjen treffer rett målgruppe på rett sted, sier Bernhardsen.

I tillegg har kampanjeteamet ifølge Sjømatrådet hatt svært god hjelp fra næringen som har kommet med uvurderlige innspill om hvordan kampanjen skal utføres.

Fragmentert marked

Sjømatrådets fiskeriutsending i Japan, Gunvar L. Wie  forteller i meldingen at de har hatt en rekke samtaler med eksportører og lokale aktører som kjenner markedet godt.

- Vi har fått veldig mange gode tilbakemeldinger som vi har brukt aktivt i planleggingsprosessen, både om målgruppen, tidspunkt for kampanjen og ikke minst viktigheten av å differensiere den norske laksen i det japanske markedet, forklarer han.

Det japanske sjømatmarkedet er ifølge meldingen svært fragmentert. Forbrukerne har over 400 ulike sjømatarter å velge mellom på markedet, og når det gjelder laks har japanere liten kunnskap om de forskjellige laksetypene, opphav og bruksområder.

- For eksempel vet de i liten grad forskjell på norsk atlantisk laks, stillehavslaks og ørret. De har også lite kunnskap om fersk versus frossen laks, forteller Sjømatrådet i meldingen.

De viser imidlertid til at undersøkelser hvor japanerne i stadig større grad foretrekker atlantisk laks fra Norge fremfor andre land, og i blindtester er det den norske laksen som vinner på smak.

- Derfor skal kampanjen fokusere på å øke kjennskapen til og fremheve de gode kvalitetene ved nettopp den norske laksen, sier Wie som mener det er gode muligheter for å få enda flere japanere til å velge laks fra Norge, skriver de.

Kvinner i ulike aldre

Sjømatrådet forteller i meldingen at i Japan er det fortsatt kvinnen som i all hovedsak står for både matinnkjøp og matlaging. Voksne kvinner er derfor kampanjens viktigste målgruppe. Sjømatrådet legger til at forbrukerundersøkelsene viser at japanske kvinner har forskjellige handlemønstre avhengig av alder.

- De mellom 30 og 45 år er mindre impulsive når de handler enn kvinner over 45 år, sier Mia Sætre Bernhardsen.

Bernhardsen forklarer at kvinnene lever i tidsklemma og vil bruke minst mulig tid i butikken, noe som fører til at de skriver de handlelister og planlegger hva de skal kjøpe før turen går til supermarkedet.

- De over 45 år har bedre tid, er mer impulsive og lar seg gjerne friste av tilbud og det øyet får lyst på under handleturen, legger hun til.

Det betyr ifølge melingen at laksekampanjen tar sikte på å nå den yngre gruppen før de drar i butikken, gjennom sosiale medier, boards, kino og TV, mens kvinner over 45 år først og fremst skal nås når de er i butikken.

- Det skal skje gjennom bruk av reklamemateriell og fremheving av den norske laksen i butikkene, forteller Bernhardsen.

Bedriftsinitiativ for maks kampanjeutbytte

Ifølge Wie ønsker mange aktører å bidra med egne aktiviteter og bedriftsinitiativ under kampanjeperioden.

- Bedriftsinitiativ er en økonomisk støtteordning fra Sjømatrådet til eksportører, produsenter og deres kunder som ønsker å markedsføre sjømatprodukter fra Norge, forklarer han.

Wie er svært glad for at flere allerede har meldt sin interesse. Laksaktører knyttet til Japan er ifølge meldingen allerede flittige brukere av ordningen, men Wie mener at kampanjen er en gylden anledning til å øke kunnskapen om og preferansen for norsk laks.

- Å kjøre egne aktiviteter i kampanjeperioden skaper synergieffekter og vil forsterke effekten av laksekampanjen, avslutter Wie og oppfordrer enda flere til å benytte seg av ordningen med bedriftsinitiativ, forteller han avslutningsvis