Vekstfase som kan bli avgjørende for norske sjømataktører

- Asia står foran en ny vekstfase som kan bli avgjørende for norske sjømataktører. Ny innsikt dykker ned i økonomier som vokser raskt og en økende middelklasse i asiatiske marked. Spørsmålet er ikke lenger om veksten kommer, men hvor og når den kommer først.

Det skriver Sjømatrådets i forbindese med deres nyeste Fiskemarkedsrapport High-Value Seafood Opportunities in Asia. Den gir et oppdatert bilde av hvor veksten vil komme de neste årene, og hva det betyr for norske eksportører.

– Med denne utgaven av rapporten av Fiskemarked, har vi forsøkt å samle et felles bilde av utviklingen vi nå ser i det asiatiske markedet. Vi har sett på hvilke trender og tendenser de har til felles, og hva det kan bety for norsk sjømat, forklarer sjømatanalytiker i Norges sjømatråd, Eivind Hestvik Brækkan.

Les rapporten her (krever innlogging).

Kina: Referansemarked for resten av Asia

En sentral del av analysen som er gjort i årets rapport, har vært å bruke Kina som referansepunkt for utviklingen som skjer i de asiatiske markedene.

– Ved å sammenligne andre asiatiske markeder med Kinas utvikling, gir rapporten en indikasjon på hvor veksten vil komme framover. Flere markeder ligger i dag 10–17 år bak Kina, og har en høy forventet framtidig økonomisk vekst. Dette indikerer et stort potensial i markedene. De mest utviklede asiatiske markedene preges derimot av lavere økonomisk vekst og et mer stabilt sjømatkonsum, sier Brækkan.

Kinas utvikling de siste 20 årene:

• Andelen middelklasse har økt fra nesten null til over 30 %

• Etterspørsel etter laks vokst kraftig

Når andre asiatiske markeders andel i middelklassen sammenlignes med Kina, finner rapporten at:

• Filippinene og Thailand ligger rundt 10 år bak Kina

• Indonesia rundt 14 år bak

• Vietnam og India opptil 17 år bak

– Vi forventer at etterspørselen etter norsk sjømat vil vokse i takt med fortsatt økonomisk vekst i disse markedene, påpeker Brækkan.

Les også årets Seafood Consumer Trends rapport, som gjør et dypdykk i det kinesiske markedet her (engelsk, åpen tilgang).

Inntekt er den viktigste driveren, men ikke hele forklaringen

Etterspørselen etter høykvalitets sjømat øker i takt med økende kjøpekraft i de asiatiske markedene. Når husholdningene får bedre råd, ser man også at konsumet av «premium» proteiner som laks øker.

Men rapporten viser også at sammenhengen ikke nødvendigvis er så «svart-hvitt»:

• Noen markeder, som Thailand og Vietnam, har et høyere konsum enn inntektsnivået skulle tilsi

• I andre land, som India og Indonesia, ligger laksekonsumet lavere enn land på samme inntektsnivå

Dette peker på et betydelig potensial for økt etterspørsel, særlig i store markeder med en voksende middelklasse.

Veksten sprer seg fra Kina til resten av Asia

Kina er fortsatt det største markedet for laks i regionen, men dette er i endring.

Rapporten High-Value Seafood Opportunities in Asia viser at:

• Fremtidig vekst i økende grad vil komme fra land i Sørøst- og Sør-Asia

• Markeder som Vietnam, Indonesia, Filippinene og India er i en tidlig utviklingsfase

– Vi ser at flere av disse landene befinner seg i dag på et nivå som tilsvarer nivået Kina var på for 10–17 år siden. Det betyr at de samme vekstdynamikkene kan gjenta seg her det neste tiåret, forklarer Eivind Hestvik Brækkan.

Markedsutvikling handler om mer enn inntektsvekst

Hvor raskt etterspørselen faktisk materialiserer seg, vil avhenge av flere strukturelle faktorer:

• Urbanisering

• Utvikling av moderne handel

• Fremvekst av e-handel

• Organisering av foodservice

Den nye rapporten viser at:

• De fleste asiatiske markeder er nå høyt urbanisert (ofte over 80 % av befolkningen)

• E-handel vokser raskt, særlig i markeder som Sør-Korea og Kina

• Samtidig er markedene preget av at både tradisjonell handel og moderne kanaler er viktige

Disse faktorene kan peke på at én strategi ikke nødvendigvis passer for alle de asiatiske markedene, men at man må tilpasse seg de individuelle særegenhetene til hvert marked.

Dette er de tre ulike markedsfasene i Asia

Basert på inntektsnivå, middelklasse og markedsstruktur, deler rapporten markedene inn i tre hovedkategorier:

1.Modne markeder: Japan, Sør-Korea, Singapore, Taiwan

Disse er preget av:

• Høy BNP per innbygger

• Stor middelklasse

• Mange ulike salgskanaler

2.Voksende markeder: Kina, Malaysia, Thailand

Disse er preget av:

• Rask vekst i middelklasse

• Økende e-handel

• Vekst i moderne salgskanaler

3.Framvoksende markeder: India, Indonesia, Filippinene, Vietnam

Disse er preget av:

• Tidlig utviklingsfase

• Tradisjonell handel dominerer fortsatt

• Stort vekstpotensial på sikt

Endring i spisesituasjonen til konsumenter kan peke ut en retning for hvordan produkter skal posisjoneres i markedet.

Endring i spisesituasjon og hvor sjømat konsumeres

I tillegg til voksende inntekt og endring i forbruk hos innbyggere, er det en endring i selve spisesituasjonen også.

– En annen ting vi så da vi arbeidet med rapporten, er at mye tyder på endringer i hvordan sjømat konsumeres. Spisesituasjonen har rett og slett endret seg for mange, og det kan peke ut en retning for hvordan produkter skal posisjoneres i markedet, forteller forbrukeranalytiker i Sjømatrådet, Thomas Jakobsen.

Noen av funnene viser:

• Sterk vekst i hjemmekonsum, spesielt i Kina

• Økt tilgjengelighet gjennom netthandel og rask distribusjon

• Fremvekst av nye konsepter og kanaler

Eksempelvis har hjemmekonsum av laks i Kina gått fra å være marginalt, til å nå utgjøre mesteparten av konsumet på få år, i stor grad drevet av digital distribusjon og nye salgsformater.

Hva betyr dette for norske eksportører?

Hovedbildet er klart:

• De største volumene finnes fortsatt i etablerte markeder

• Den raskeste veksten skjer i nye markeder

• “Timing” og tilpasning er avgjørende

– Rapporten vår viser at suksess i Asia ikke handler om ett marked, men om å forstå forskjellene mellom dem. Det gjelder ulikheter mellom modne og umodne markeder, kanaler og forbruksmønstre, kortsiktig volum og langsiktig vekst, konstaterer Jakobsen.

Vil du vite mer om hva som driver veksten i de ulike asiatiske markedene?

Rapporten Fiskemarked dekker blant annet:

• Detaljerte analyser av 11 asiatiske markeder

• Forventet utvikling i middelklasse og etterspørsel

• Dypdykk i hvert enkelt land

• Konkrete implikasjoner for markedsprioritering og strategi