Slik kan konsumet av norsk sjømat øke i Italia

Italia er et stort og viktig marked for norsk sjømat, spesielt når det kommer til laks og konvensjonelle produkter som stoccafisso (tørrfisk) og baccalà (saltfisk eller klippfisk). For laks har Norge en markedsandel på over 90 % mens markedsandelen for tørrfisk er 100 %. Markedsandelen for saltfisk og klippfisk varierer fra 13 % til 85 %, avhengig av typen produkt.

– Vi ønsket å forstå mer av konsumet av ulike proteiner i Italia og hvordan den norske sjømaten står i protein-konkurransen, forteller sjømatutsending Tom Jørgen Gangsø fra sitt kontor i Milano.

Derfor sitter han nå med rapporten «Sources of protein in Italy» fra Ipsos i hendene. Undersøkelsen tar for seg hva som påvirker forbrukernes valg, hva folk tenker om de ulike proteinene, hvor ofte de spises og hva som skal til for å spise mer – spesielt med tanke på den norske sjømaten.

Innsikten i rapporten gir støtte til beslutninger knyttet til alt fra produktutvikling til markedsføring.

– Derfor vil vi først og fremst dele kunnskapen med den norske sjømatnæringen og deres kunder, sier Gangsø.

For Sjømatrådets del gir innsikten enda bedre grunnlag for å spisse både budskap og målgruppe i sjømatkampanjene som kjøres i Italia.

Rapporten er tilgjengelig for norske eksportører (krever innlogging) på Sjømatrådets innsiktssider. Du finner den her.

Laks – et populært protein

Undersøkelsen beskriver 15 ulike proteinkilder: fra plantebaserte proteiner til storfekjøtt, kylling og sjømat. I det store bildet er det kjøtt, og spesielt kylling, som dominerer det italienske proteinmarkedet – både med tanke på hva som spises oftest og hva folk oftest tenker på når de skal ramse opp ulike proteinkilder de kjenner til.

Likevel ligger laksen på topp fem blant Italias proteinfavoritter. Laksen scorer svært høyt på folks assosiasjoner til sunnhet, god smak og mat som er spennende og trendy. I tillegg er laksen det proteinet folk i størst grad forbinder med noe positivt eller noe de gleder seg til å spise.

9 av 10 italienere har spist laks, og konsumet er hyppigst blant unge single mennesker mellom 18 og 34 år. Men selv om nesten alle har spist laks, spises den i større grad månedlig enn ukentlig.

Barrierer for laksen

Til tross for italieneres høye preferanse og ønske om å kjøpe laks, er det flere som ender opp med å velge andre proteiner.

– Altså er det et gap mellom kjøpsønske og faktisk kjøp, forklarer Tom Jørgen Gangsø.

Årsaken er i all hovedsak pris: Italienerne føler at laksen svir litt mer i lommeboken enn både biff, tunfisk og kylling.

Andre funn viser at de som spiser laks månedlig, generelt har høyere inntekt enn gjennomsnittet. Det gjenspeiles også i denne gruppens høyere konsum av andre premium proteinkilder som kamskjell og biff av indrefilet.

Muligheter for laksen

Rapporten konkluderer med at laks har et betydelig vekstpotensial i Italia. Her kommer en kort oppsummering.

• De med høy inntekt er spesielt viktig for laks. Denne gruppen spiser laks regelmessig, men ikke like ofte som de kunne gjort.

• Budskap om bærekraft og opprinnelse er spesielt viktig i premiumsegmentet.

• Laks har mulighet til å vokse ved å ta større plass i folks hoder når de vil feire noe, kose seg litt ekstra og lage mat til spesielle anledninger.

• Den største barrieren er prisen, selv om folk også sier at laksen er verdt det. Konsumentene må i større grad minnes om hvorfor prisen er berettiget og fristes til å bruke laks ved flere anledninger.

Tradisjonsproduktene stoccafisso og baccalà

Tørrfisken (stoccafisso) har lange mattradisjoner og dype røtter i Italia. Det samme gjelder for retter av saltfisk og klippfisk. Noen ganger er ikke italienerne klar over om fisken de spiser er produsert på den ene eller andre måten. Derfor brukes også navnene stoccafisso og baccalà litt om hverandre. Navnebruken varierer i tillegg fra region til region.

– Ikke overraskende forbindes begge produktene for det meste med tradisjon og kultur, forteller sjømatutsendingen.

Men ifølge undersøkelsen mangler de bred appell blant det italienske folket. Derfor havner begge produktene også langt ned på listen når folk blir spurt om hva de har lyst til å kjøpe.

De to tradisjonsproduktene er mest populære hos etablerte familier, og det største hinderet for at flere skal velge disse proteinene er:

• at de oppleves som kompliserte å lage

• at en del ikke liker smaken

• at de er mindre anvendelige enn andre proteiner

Muligheter for stoccafisso og baccalà

– I tillegg peker mange på høy pris som en viktig barriere, men i mindre grad enn for laksen, opplyser Tom Jørgen Gangsø.

Sjømatrådet vil i år fortsette kampanjer i både butikk- og restaurantmarkedet. Det investeres også målrettet i mediene og PR.

Sammen med sjømatnæringen er det satt felles mål om å øke konsumet av laks. Et annet viktig mål er å styrke verdien og betalingsviljen for de konvensjonelle produktene.

– Innsiktsrapporter som proteinstudien skal brukes til å sikre at vi når disse målene mest mulig effektivt, sier Tom Jørgen Gangsø.

Akkurat som laks kan stoccafisso og baccalà vokse i sosiale settinger der man lager mat sammen eller deler et måltid med familie og venner. Potensialet er størst blant etablerte familier, det vil si familier med større barn.

Rapporten peker i tillegg på forenkling.

– Det betyr flere tips og inspirasjon til hvordan fisken kan tilberedes på en rask og enkel måte, sier Gangsø.

Behovet for forenkling gjenspeiler seg i økende butikksalg av lettvinte og kokeklare retter av tørrfisk, klippfisk og saltfisk.